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农村刷墙再度兴起,墙面广告到底能带来多大收益?

发布时间:2019-10-15 11:34   浏览次数:  广告热线: 0551-66675555/13705603939/0551-64328844

静谧的夏季午后,80多岁的郑大娘坐在屋檐下,靠着墙壁眯着眼打着瞌睡。耳边不时响起院坝里两小曾孙的嬉笑声。与两小孩成鲜明对比的是郑大娘背靠着的白色墙壁上的红色字——“少生优生幸福一生”,颜色褪去,印迹可见。

老屋的一侧是两层楼小屋,屋外墙壁则写着:“幸福是奋斗出来的”。

同一个地方的两面墙,缩影着不同阶段的农村模样。

现象

变的是岁月,不变的是那面墙

回想农村墙面上的政策宣言或广告,无论哪个时代的朋友,或多或少都有一定的印象。

那时纯色的文字,朗朗上口,幽默有趣又易记。

究竟有哪些风趣好记的文案,跟随时间的脉络,去回顾一下吧。

最初,农村墙壁上的口号是非常严肃的。在那段战火纷飞的年代,写着“越炸越强”、“我们要以必胜的信念抗战到底”的文字,教育大家团结一致。

新中国成立不久后, “鼓足干劲力争上游,多、快、好、省地建设社会主义”等语句的呈现,是那个时代的特色。

改革开放后,党的工作重心转移到了以经济发展为中心,相应地,扶贫、计生成大家熟悉的词语。最著名的当属 “少生孩子多种树”、“要致富先修路”等等。

在很长一段时间里,农村墙壁上的宣传语,都带着天然的“政治”属性,甚至阅读文字,则可见识年代。

真正尝试改变这种特性的是,保健品牌“三株”口服液。虽然它已湮灭在历史长河中,但在90年代初期,墙壁、电线杆,甚至猪圈上都写满了它的标语,广告强力渗透下,三株在当时能达到年销售量80亿元。

21世纪初,海尔、TCL等家电也在加入“刷墙”大军。但随着电视的普及,农村墙面广告似乎有消沉一段时间。

不过,另很多人没有想到,网络时代,农村墙面会再度红火,成为网络商家的争抢之地。

“生活要想好,赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡,购物去当当”…… 红底白字的刷墙广告中,暗含着淘宝、京东等互联网电商进军农村市场的决心。

除了电商平台,一些互联网公司也计划在农村墙面上占有一席之地。如“养猪种树铺马路,发财致富靠百度”、“搜狐新闻最快,报纸杂志免费”等。


守的是墙角,抢的是农村市场

曾经的岁月里,人们接受信息的渠道狭窄,墙面备受关注,不难理解。为什么在网络多元化,传播形式多样的今天,农村墙面广告会成为“团宠”?

其实,各品牌方争相到农村投放广告的背后是农村市场的角逐。

当城市人群被挖掘殆尽时,寻找新的增量用户成为企业继续扩张的关键所在。有公开数据显示,中国次线城市人口是一二线城市的3倍。这意味着中国下沉市场有超过70%、总数接近10亿的人口,流量池巨大。于是到农村去打广告,成为众多急于寻找新客公司实现品牌下沉的第一步,农村的热度再次上升。

当然,农村人口的消费水平、物流的通畅,都是这些商家们的考虑因素。国家农业农村部信息中心对外公布的消息显示,随着“宽带乡村”工程的实施,目前我国行政村通宽带比例超过 98%,贫困村覆盖率达 95%。全国农村网民规模不断扩大,2018年农村网民2.22 亿,比上年增长6.2%,占全国网民数的26.8%。网络基础设施向农村的延伸和普及,为释放信息消费潜力提供了良好条件。


因此,农村市场的激活已经成为了移动电商时代最激动人心的故事。

与城市人喜爱“宅”,喜欢通过网络、电视等手段了解新产品不同,农村人更信赖身边熟悉的事物。因为这样的消费特性,农村墙面的醒目文案,成为最“简单粗暴”的方式。

除了农村市场的潜力外,支出成本也是商家们着重看紧的指标。有业内人士称,比起城市写字楼动辄数万元一个月的广告,农村平均300元一面墙,广告可以投放3个月,农村里的“墙体”价值显然更大,宣传效果显然更好。

因此,伴随着“电商下乡”和“家电下乡”热潮,农村墙面的价值也快速凸显。

探索

撒的是文案,收的是名利

刷墙,能带来多大效益?村村乐给出的答案是10亿的估值。

其CEO胡伟在公开演讲中说道:“我们最大的特点叫村里有人,村里有人之后好办事。帮老百姓买东西、卖东西,最大的事还是在农村刷墙,很多人说我们是中国最大的刷墙公司。的确,我们从海南开始,刷到东北、新疆、西藏,我们在后台看我们数据的时候密密麻麻的都是墙。在刷墙方面,我们是覆盖率最广的。”

目前,村村乐已覆盖全国50%的村庄。注册用户超1200万。

成立于9年前的村村乐,第一次接到户外广告是一家彩电企业的需求。企业找到胡伟,问他帮忙做一个市场调查,调查的结果让对方很满意,而后这家电企业又找到他,问能不能在农村做广告。这是胡伟刷墙业务的第一单。

村村乐虽从刷墙开始,但核心模式为众包,其核心逻辑在于“村里有人”。胡伟将“刷墙”的工作发布在“村村乐”上,村民可以自己报名来“接活”。接了活的村民要定期拍照反馈,看墙上的广告还在不在,如果不在了就补上。

2017年,凭借宣传推广这一主营业务,村村乐获得约2亿元的营业收入,净利润为2000万元。

农村市场,这是一片需要时间和精力去开垦的土地。专注精力做刷墙的不止村村乐,还有地平线、农广传媒等上市公司。

1997年起家的地平线,定位明晰:“农村刷墙广告接地气,我们就是要深耕县乡市场”。

定位三四五线市场,在300个城市有5万个点位,300万块墙体资源,地平线已服务包括阿里、京东、苏宁等互联网电商,以及美的、海尔、康佳等家电巨头,还涵盖食品、日用品、电器、汽车等多个行业。

思索

热的是当下,冷的是趋势

广告“上墙”,除了内容在变,形式也在变,这点从前文提到的农广传媒布局中便可窥见一斑。

为何要变?试想,你漂亮的房屋是否愿意拿出来写上一行商业广告词,或者挂一巨大幕布。当然你也许会说,钱到位即可,可商家未必愿意。

随着国家乡村振兴战略的深入实施,一些外墙上的各种男性健康医院、电商广告也因“影响村容村貌”,被“打黑除恶”“脱贫攻坚”的标语覆盖。依托地方特色文化,打造漂亮的文化墙,是现目前乡村治理环境的一大重要抓手,反之,商业广告会越来越不受“待见”。

与此同时,“电商下乡”和“家电下乡”热潮虽然时间就是几年前,可这几年,社会日新月异,淘宝、京东直接入住村庄,激活当地产业发展。有了“店铺的直接营销”,刷墙广告是否会成为电商们退而求其次的选择。

这一点,村村乐提前“看透”——墙体广告,正在从“黄金时代”走向“微利时代”,没有了户外广告的盈利支撑,要想在农村市场中扎根,需要需找新的机会。如今,他们也在谋求更大的发展可能,从整合营销、农村电商、到农村金融。或许,在探索新道路之余,努力将农村户外广告进行产业升级,也是一条出路。

针对农广传媒,部分业内人士暂时也持并不看好的态度:维护后台就是一项巨大而繁琐的事情,如广告屏的网络终端断电、Wi-Fi密码换了等问题都会影响到广告屏幕的正常播放。

有用户透露,之前虽然借由农广传媒的平台触达到了一些农村用户,但实际这些到店客户只是来门店领取了一个礼物就离开了,且农村年轻人越来越少,到店人群也都是一些老人,他们并非广告主的目标消费群体。

与此相对应的是,快手、抖音、今日头条等互联网公司也在瞅准下沉市场,相比于刷墙等传统媒体,互联网广告的优势在于能精准投放,大大提高了转化率,颇受广告主欢迎。

转变形式后的外墙广告,仍需思考如何将受众转化为目标客户,或者如何精准地打开他们的消费需求,产生黏性和良好互动,这还需要走很长一段路。


相比所谓纯碎刷墙的运营的村村乐和地平线,农广传媒则注重安装室内的电子广告屏幕。一块22寸的屏上,一共有12个广告位。目前BOSS直聘、福田汽车等全国性品牌,本地相亲交友平台、教育培训机构,以及淘宝、苏宁、京东等电商平台也纷纷入驻。

定位于一家面向农村市场的互联网广告服务提供商,农广传媒主要分布在河北、广西地区,广告收益还将和已经安装了屏幕的商超老板分成。于2017年10月11日才成立的它,目前,已融资9500万元,投资方包括唯猎资本、中体基金以及创世伙伴等。




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